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王源代言的六個核桃 營收是承德露露的3倍正文

類別:非主流意境 | 點擊: | 日期:2019-10-19

  在給市界的回復中,承德露露將業績下滑的原因之一,歸結到了一場曠日持久的官司。

  1996年3月,為開辟南方市場,露露集團與香港飛達合資成立了汕頭露露(汕頭高新區露露南方有限公司)。后來,由于種種原因,汕頭露露與承德露露在股權關系上脫鉤。自2015年開始,雙方圍繞注冊商標和專利技術,陷入無休止的訴訟糾紛。

  承德露露長期掌控北方市場,汕頭露露耕耘在南方八省,二者一南一北各自發展。不過,承德露露證券事務代表王金紅向市界表示,汕頭露露與承德露露“形成同業競爭,影響公司正常經營發展,同時還阻礙公司開展再融資和技術改造,嚴重損害公司的經濟利益和長遠發展”。

  現在,這場官司仍在進行。

  中國食品產業分析師朱丹蓬介紹,露露最近幾年增長乏力,除了官司,更重要的是其本身經營也出現了問題:頂層設計與市場高度發展不匹配;營銷體系落后于整個行業發展;產品升級、創新不足。

  市界通過財報數據發現,在上市公司中,面對業績下滑,露露的“佛系經營”堪稱一絕,缺乏進取心,或許是它目前最大的問題。

  幾乎所有快消品企業,都明白廣告營銷的意義。當“六個核桃”在娛樂平臺啟動“最強大腦”時,露露似乎在承德避暑,公司“拒絕”通過加大費用投入改善經營狀況。

王源代言的六個核桃 營收是承德露露的3倍

  2013年至2017年,承德露露杏仁露產品銷量增速持續下滑,但其銷售費用占營收比重卻幾乎沒有變化。也就是說,在面對產品銷售頹勢時,承德露露竟然沒有嘗試加大銷售方面的投入來挽回業績。

  2016年,在解釋為什么不加大營銷力度時,時任董事長管大源這樣解釋,“我們自己原來以為是酒香不怕巷子深。”

  不只是銷售費用率,2010年以來,公司期間費用率都沒有太大變動,經營管理異常被動。“承德露露有點像溫水煮青蛙,總體上感覺是被自己的思維固化住了。不作為,不敢作為,不懂作為,這是露露整個營銷體系的現狀。”朱丹蓬告訴市界。

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  營銷體系的差異,如果和“六個核桃”稍作對比,也能看到問題。

  據《證券市場周刊》的2016年統計:承德露露經銷商的利潤每箱1~2元、終端利潤2~3元;而“六個核桃”經銷商的利潤是每箱5~6元,終端利潤可以達到7~8元。

  2006年,承德露露完成了改制,魯冠球的萬向集團成為公司第一大股東,露露也淪為萬向“提款機”,而對擴大生產毫無興趣。

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  市界發現,業績年年下滑,承德露露卻非常熱衷現金分紅。自2006年起,承德露露幾乎每年都拿出一半以上的利潤進行分紅。2006至2017年,公司累計實現歸母凈利潤33.85億元,累計分紅20.05億元。

  也就是說,該公司這些年的利潤,大概三分之二被股東們直接分掉了,沒有投入再生產。

  此外,上市公司資產負債率逐年走低,資產負債表上連續多年沒有有息負債。因此,也不存在利用負債擴大經營規模的情況。

  有行業分析人士建議,承德露露應該對品牌形象進行升級,運用現代傳播手段,與時尚流行進行嫁接;另一方面,只有增加產品配方研發,提升產品附加值,找到新訴求點,才能得到消費者的認可。

  從財報數據看,在很長一段時間內,承德露露對主動改善經營狀況這件事似乎沒有興趣,一直在安心地吃老本。

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  露露求變

  近期有消息稱,承德露露正在謀劃把部分總部部門遷往北京,以提振下滑的業績。

  消息有鼻子有眼,擬遷京的部門包括了研發、品牌、營銷、線上銷售,通過汲取北京的人力資源,阻止目前糟糕的表現,而這也是露露目前被業內詬病最多的“痛點”。

  承德露露向市界否認了這一消息。但是,它也確實在謀劃轉變。

  2016年11月,開完新品發布會5個月后,承德露露總經理李兆軍離任,隨后,魯冠球家族成員魯永明出任公司總經理,同時兼任公司財務負責人。

  2017年上半年,魯永明進行了改革:將原來的14個部門優化合并成7各部門和1個營銷中心,強調營銷中心的核心地位,同時在營銷中心實施四大區域的事業部制;進行渠道管理,將渠道盈利水平提升一倍,同時改革基層銷售人員薪酬體系,做到薪資跟績效掛鉤。

  2018年4月16日,承德露露發布公告稱,管大源“由于工作原因”,申請辭去董事長職務。僅三天后,魯永明出任董事長,承德露露走向了魯冠球家族集權管理的時代。

  不過,從前述財報數據可以看出,收效甚微,改革并沒有擋住業績下滑的腳步。對此,承德露露證券事務代表王金紅向市界表示:“公司處于戰略調整期,推出了熱飲款等新產品,新產品的推廣和提升還需加強。”

  王金紅所說的新產品,是2018年年初推出的“熱飲款”露露杏仁露,區別于含有許晴元素的經典款,這個產品定位“是以城市年輕白領為代表的時尚、高端消費人群,主要投放于公司主要市場的地級以上城市”。

  為了改變自己在消費者中的印象,深入簡出的承德露露開始走出家門。

  在最近的真人秀節目《野生廚房》中,承德露露成為其獨家指定的植物蛋白飲品,熱飲款露露杏仁露時不時在節目里面露臉。跟六個核桃的“瘋狂”贊助模式不同,這是承德露露罕見地贊助綜藝類節目。

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真人秀節目《野生廚房》

  承德露露今年還贊助了熱播劇《如懿傳》、2018北京馬拉松等。今年前三季度,承德露露的銷售費用同比增加了1.09億元,大增44.41%,達到了3.55億元。

  此前,由于利潤空間太小,導致終端銷售動力不足的問題,承德露露以新品為實驗田,進行了大刀闊斧的改革。

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